MOSCHINO&MACDONALDS. VULNERACIÓN DE MARCA? (TRADEMARK)



Buenos días fashionist@s y viajer@s!!

Esta semana el post de derecho toca hoy! Jajajja y se me ha ocurrido hablaros de la nueva colección que Moschino sacó hace muy poco de la mano de Jeremy Scott como director creativo. La colección de pasarela debut de Jeremy Scott para Moschino ha sido una oda irónica a la iconografía de la marca de varias empresas estadounidenses, en particular, McDonalds.

A día de hoy todavía no sabemos si Macdonalds ha entablado o va a iniciar alguna acción legal, por saber, no sabemos si detrás de todo esto se esconde algún acuerdo comercial entre ambas marcas.

MOSCHINO MACD

Pero vamos a pensar que no, que no existe ese acuerdo comercial. ¿Qué es lo que ocurriría? En principio, si nos hallásemos en España, lo primero que deberíamos hacer es acudir a la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, que en su artículo 34, establece, entre otros, que “El titular de la marca registrada podrá prohibir que los terceros, sin su consentimiento, utilicen en el tráfico económico: (…) Cualquier signo idéntico o semejante para productos o servicios que no sean similares a aquéllos para los que esté registrada la marca, cuando ésta sea notoria o renombrada en España y con la utilización del signo realizada sin justa causa se pueda indicar una conexión entre dichos bienes o servicios y el titular de la marca o, en general, cuando ese uso pueda implicar un aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dicha marca registrada.”

FASHION-ITALY-MOSCHINO

Habría pues que demostrar claramente que la utilización por parte de Moschino de un signo semejante a la marca de Macdonalds (la M algo más curvada, M notablemente reconfigurada para que coincida con el diseño del corazón de Moschino)  el consumidor puede interpretar que existe una conexión entre Moschino y Macdonalds o bien demostrar que Moschino se está aprovechando indebidamente de la marca de Macdonalds.

Sin embargo, desde el punto de vista de la ley aplicable al caso, hay que centrarse, a la hora de analizar si Macdonalds podría o no entablar algún tipo de acción legal si se ha producido o no algún tipo de dilución de marca. Existen dos tipos de reclamaciones de dilución de marca: (i) de dilución a través de difuminación o dilución por difuminación que produce una reducción del capital de marca. La dilución por difuminación (blurring) es el debilitamiento de las asociaciones entre una marca con su categoría de producto y otros aspectos distintivos como los atributos de la misma. Otra opción sería la (ii) la dilución por degradación (tarnishment) que se refiere a una reducción en la evaluación de una marca original debido al surgimiento de una nueva marca, porque crea asociaciones con percepciones no deseadas, o una reducción del nivel de preferencia y actitudes a la hora de evaluarla. Así, por ejemplo, McDonalds podría argumentar que mediante el uso de sus arcos dorados en la ropa, el carácter distintivo de la marca como asociada con una cadena de comida rápida se ve disminuido.

moschino-mcdonalds

Moschino-McDonalds-6-IIHIH

Desde la perspectiva de Moschino, una defensa posible si se interpusiese una demanda en su contra sería la parodia. Esta defensa es una de las favoritas en contra de infracción y dilución demandas. Para el éxito en este supuesto tendría que demostrarse que Scott estaba haciendo algún tipo de comentario o crítica de las marcas populares. Sin embargo,en el caso de Louis Vuitton Malletier SA v Haute Diggity Dog, LLC (2007), el tribunal explicó que una parodia puede causar dilución por disminución “si la parodia es tan similar a la marca famosa que es probable que pueda ser entendida como el uso real de la famosa marca propia “.

Thanks for reading and for your comments!!!

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